Александра Петкау

Пишу тексты для блога, специализируюсь на лонгридах и сторителлинге

Автор статьи

Фестивали рекламы становятся камертоном рекламных трендов. Предпринимателям важно за ними следить, как минимум, по двум причинам:

1. Фестивальные кейсы → циркуляция идей. Проведем аналогию с западными бизнес-школами, в которых обучение преимущественно происходит по типу case studies. Студенты читают о конкретных примерах из реальной практики и с помощью разных вопросов пытаются понять, как можно трансформировать чужой опыт для своего дела. В рекламе инновационность – это история не о принципиально новой технологии, а о том, как реализовать крутой инсайт в нужном месте при опоре на современные сервисы и платформы.

2. Фестивальные кейсы → расширение маркетинговой эрудиции. Здесь будет уместна параллель с кино – не все фильмы, которые были удостоены престижных премий, становятся частью мейнстрима и приносят кассу в прокате, но от этого их ценность не снижается. Задача фестивальных роликов – не сделать массовый продукт, а сформировать повестку дня, и при этом решить коммуникационные задачи бренда.

Мы предлагаем разобраться в 4 трендах, которые сформировались на рекламном ландшафте в течение последних пяти лет на примере авторитетного международного фестиваля рекламы «Каннские львы».

1. Социальный вклад бренда

2 награды фестиваля

В массовом сознании сложился стереотип, что «ударить по-мужски» – это значит ударить сильно и метко, а «играть как девчонка» – медленно и не в полную силу. Ролик посвящен проблеме дискриминации женского пола в спорте и фокусируется на неоднозначном значении фразы «делать что-то как девчонка». В течение трех минут зрители следят за социальным экспериментом: люди разного возраста и пола показывают на своем примере, как в их понимании девчонки бегают, бросают что-нибудь и дерутся.

Результаты показывают, насколько закрепились гендерные установки в сознании взрослых, и как свободны от подобных предрассудков дети. Креаторы через визуальную метафору пытаются разрушить представление о слабости женского пола и вложить в заученную фразу новое значение: «Почему бегать «как девчонка» не может также означать «выиграть в гонке»?

Многие бренды обращаются к фемвертайзингу для продвижения своих товаров и услуг, но примеры не всегда удачны (например, все помнят скандальную рекламу Reebok #Нивкакие рамки) из-за сложности этически правильного выбора слов и образов. Кейс «Like a girl» показывает, что реклама может стать признанной и без витиеватого сюжета, хлестких фраз и технологических внедрений: достаточно простой, но четко сформулированной идеи и уважительного отношения к потребителю.

Кейс «Like a girl» Leo Burnett для Procter & Gamble, 2015 год

8 наград фестиваля

В фокусе рекламы – проблема загрязнения океана пластиковыми отходами. Отправной точкой стал факт о том, что в северной части Тихого океана на протяжении многих лет существует остров из мусора, который опасен для экосистемы.

Английское онлайн-издание LADbible и международная организация Plastic Ocean запустили рекламную кампанию и на сайте change.org опубликовали петицию, призывая ООН дать острову статус государства.

В рамках проекта специалисты разработали дизайн флага, паспорта, почтовых марок острова и собственной валюты (она названа «debris» – «мусор», а на банкноты нанесены изображения погибающих животных). Идею поддержали знаменитости, в том числе британский бегун Мо Фара, актриса Джуди Денч, бывший вице-президент США Альберт Гор и многие другие.

Кейс «Trash Isles» агентства AMVBBDO для Plastic Oceans и LADbible, 2018 год

От формата storytelling креаторы перешли к storymaking, и прием гиперболизации стал новым словом в старой проблеме. За период кампании гражданами «Мусорного острова» стали 239 711 человек.

4 награды фестиваля

В центре внимания находится локальная проблема – обряд похищения невест. Кошого — это белый занавес в домах Киргизии, за который должна войти невеста, если она согласна стать женой. Многие становятся на это место не по своей воле. В год число подобных похищений превышает 10 000.

Идея ролика родилась после громкого дела об убийстве в Бишкеке 19-летней девушки в 2018 году: ее похитили, а позднее убили в отделении милиции. Независимое СМИ Киргизии Kloop и агентство Leo Burnett Moscow решили придать огласке эту ситуацию. По всему Бишкеку были развешаны белые занавесы, на которых были написаны истории жертв.

Кейс «Koshogo» агентства Leo Burnett Moscow для Kloop, 2019 год

Особенность кейса «Koshogo» – в документальности: черно-белые фотографии, видеофрагменты похищения, документы, закадровые признания девушек, многочисленные отклики в социальных сетях – рекламная кампания стала синонимом качественного журналистского расследования.

2. Обращение к истории искусства

3 награды фестиваля

Ролик, отмеченный Гран-при в категории Film, был создан к столетнему юбилею выхода первой камеры Leica. В нем воссоздаются 35 знаменитых фотографий со всего мира, снятых с помощью маленькой камеры, среди них «Вокзал Сен-Лазар» Анри Картье-Брессона, «День победы» Альфреда Эйзенштадта, «Смерть испанского лоялиста» Роберта Капы, «Че Гевара» Альберто Корды, «Джон Леннон и Йоко Оно» Энни Лейбовиц, «Идентичные близнецы» Дианы Арбус и другие.

Механика рекламы построена на контрастах цвета, движения и статики, эмоций. Камера снимает крупным планом детали, не давая полной картинки, поэтому создается эффект присутствия внутри фотографии. Композиция ролика построена на приеме щелчка фотоаппарата: один снимок сменяется другим, меняются их ракурсы. Ролик хочется пересмотреть, потому что актеры, транслируя события фотографий, неминуемо вносят в них свой эмоциональный посыл.

Кейс «100» агентства F/Nazca Saatchi & Saatchi Brazil для Leica Gallery São Paulo, 2015 год

14 наград фестиваля

Ролик получил Гран-при в номинации Creative Effectiveness – категории, в которую попадают оригинальные проекты с отличными бизнес-результатами. При инвестициях $500 000 в рекламную кампанию выручка выставки достигла $2 млн.

Проект задумывался для продвижения выставки Ван Гога в Чикагском институте искусств. Вместе с сервисом Airbnb специалисты воссоздали комнату с картины художника «Спальня в Арле» в историческом здании в центре города. Любой желающий мог арендовать пространство всего за $10 за одну ночь.

Кейс «Van Gogh BnB» Leo Burnett для Чикагского института искусств и Airbnb, 2016 год

Обращение к произведениям искусства в рекламе всегда является плюсом из-за узнаваемости образов. Даже если потребитель не вспомнит имя художника или точное название картины, все равно его внимание остановится на ролике, потому что изображение будет ему знакомо.

Во многом благодаря удачной коллаборации и свежему взгляду на рекламу, выставка стала самой успешной для Чикагского института искусств за последние 15 лет.

1 награда фестиваля

Сувенир, как желанный атрибут любого иностранца, стал объектом креативных решений. Национальный центр искусства и культуры Жоржа Помпиду решил выпустить миниатюру здания, которая бы вписалась в линейку других символов Парижа: базилики Сакре Кер, собора Нотр-Дам, Эйфелевой башни и Триумфальной арки.

Креативность проекта заключалась в использовании QR кода, по которому можно было найти Центр Помпиду, разработан детальный план распространения сувениров, организованы бесплатные автобусы, которые могут довезти до знаменитого культурного объекта.

Кейс «Souvenirs de Paris» агентства Marcel для Centre Pompidou, 2019 год

В кадре не раз появляются произведения современного искусства, представленные в Центре Помпиду, поэтому даже не искушенный зритель получает информацию о коллекции. Кейс показывает, как можно делать деньги на классической идее сувенирной продукции с помощью интерактива с потребителем.

3. Геймификация

3 награды фестиваля

Рекламный ролик представляет эксперимент: всем знакомая детская игра переносится в реальную плоскость. Производитель грузовиков Volvo Trucks предложил 4-летней Софи управлять 18-тонной машиной с помощью пульта дистанционного управления.

Видеоряд построен таким образом, что зритель видит крупный план лица Софи, руль, который она держит близко к нему, и место водителя в автомобиле. Ролик длится около трех минут, и все это время зритель отождествляет себя с девочкой – этот эффект переноса, умноженный на положительные эмоции от азарта игры, важен, так как способствует запоминанию ролика.

Кейс «Look who’s driving», агентство Forsman & Bodenfors для Volvo Trucks, 2016 год

4 награды фестиваля

Отличительная черта этой рекламной кампании состоит в том, чтобы превратить потребителя из пассивного зрителя в активного сокреатора, посла бренда. Зрителю ролика предлагают снять свой тест-драйв новой модели Opel в любом салоне, выложить его на Youtube и получить отклик аудитории. Например, модель Karl Rocks стоила 589 000 просмотров, Astra – 922 800 просмотров. Самый популярный ролик набрал 35 млн просмотров и, таким образом, его автор смог получить автомобиль.

Кейс «Pay with views» агентства JWT Amsterdam для Opel, 2018 год

Эта реклама решает сразу же несколько задач: о ней хочется рассказать друзьям и посмотреть, какие видео уже сняты, а значит – зайти на сайт компании.

1 награда фестиваля

Отправной точкой стала озабоченность тем, что нередко люди покупают одежду лишь для того, чтобы сфотографироваться в новом образе для социальных сетей. По данным Barclaycard, так поступают 9% из 2 000 опрошенных. Компания Carlings разработала 19 предметов виртуальной 3D одежды стоимостью не дороже $30.

Кейс «AdDress The Future» агентства Virtue Copenhagen для Carlings, 2019 год

Основная идея проекта заключалась в выпуске приложения. С помощью него можно было соотнести наряд и свою фотографию, а потом сделать классные снимки для социальных сетей. При этом экосистема планеты не получила бы никакого вреда, так как речь идет о виртуальной одежде.

Эта реклама строится на интересе потребителя к новым технологиям, к играм и к развлечениям. Если опыт использования приложения окажется положительным, то с большей долей вероятности бесплатно начнет работать другой маркетинговый инструмент – «сарафанное радио», и аудитория бренда будет увеличиваться органически.

4. Укрепление связей между поколениями

1 награда фестиваля

Это история о пожилом человеке, дети и внуки которого слишком заняты, чтобы приехать и встретить рождество с ним. Неожиданная развязка заставляет посмотреть на печальную при первом взгляде ситуацию с другой стороны.

По результатам исследования Sprout Social, 66% потребителей предпочитают компании, которые активно затрагивают социальные вопросы. В «Home for Christmas» реклама не пытается явно продать бренд, но создает с помощью истории эмоциональную связь между компанией и потребителем, прямо или косвенно влияя на его поведение. Креаторы кампании пытались побудить людей праздновать рождество со своими близкими.

Кейс «Home for Christmas» агентства Jung von Matt для Edeka, 2016 год

Такой прием позволяет бренду сформировать положительное мнение о себе, повысить лояльность потребителей, что позволяет в дальнейшем увеличивать LTV.

1 награда фестиваля

Целевой аудиторией мобильного оператора KPN являются люди поколения Z, для которых социальные сети стали вторым «Я». Отправной точкой проекта стал вопрос о том, как сохранить память о ветеранах Второй мировой войны и в доступной форме объяснить школьникам, как их прадедушки и прабабушки попали в лагеря и участвовали в движении сопротивления.

Главный герой кампании – голландский подросток Эверт, который рассказывает о событиях 1945 года с помощью онлайн-сервисов. Эверт знакомит зрителя со своим братом Клаасом, родителями. Мальчик ищет своего брата Джориса во время последних недель Второй мировой войны. В Instagram и на Youtube в течение трех недель выкладывались небольшие ролики, чтобы создать ощущение, что история творится в реальном времени.

Кейс «Evert_45» агентства N = 5 для KPN, 2018 год

Особенность кейса состоит в том, что на экране мы видим реальных ветеранов войны, слышим их истории, преломляющиеся в непривычном для них онлайн-ракурсе.

Об успешности проекта говорит тот факт, что он уже встроен в образовательную систему в Нидерландах: на уроках истории учителя используют сайт проекта в качестве вступления к теме о Второй мировой войне.

«Evert_45» стал примером и для других рекламных кампаний. Например, в 2019 году стартовал проект Eva’s stories, в котором с помощью историй в Instagram воссоздается дневник Евы – девочки, которая жила в Венгрии и погибла в 1944 году в концлагере.

1 награда фестиваля

Компания Utair специализируется на внутренних перелетах: 80% пассажиров Utair, летающих из Москвы, родились за ее пределами. В рамках рекламной кампания бренд провел эксперимент с помощью полиграфа: респондентам показывали фотографии красивых мест со всего мира и снимки их родного дома. Результаты показали, что поездка в родные края оказалась желаннее зарубежных пейзажей.

В фокусе внимания креаторов находится радость момента встречи с близкими. Герои трех короткометражных роликов преодолевают тысячи километров, чтобы увидеться с родными людьми: женщина прилетает в столицу, чтобы познакомиться с новорожденным внуком, сын устраивает сюрприз родителям, вернувшись в своей небольшой город, молодая пара приезжает к бабушке с дедушкой в деревню.

Кейс «Where you belong» агентства Friends Moscow для Utair, 2019 год

Рекламная кампания построена на уважительном отношении к провинциальным реалиям. Родные дома показаны без прикрас. Старенькие пятиэтажки с разрисованными подъездами – их можно встретить в любом небольшом российском городе, нет нужды в их глянцевом декорировании. Именно их аутентичность и есть ценность, так как за каждым небольшим домом стоит большая человеческая история.

Резюме

1. Фестивальные рекламные кейсы – это актуальные темы, механики, инсайты для разных целевых аудиторий. Их разбор даст вдохновение и толчок для развития своих идей в бизнесе

2. Реклама не только отражает потребности людей, но и формирует новые смыслы и нормы. Главным драйвером рекламного бизнеса становится социальная ответственность и обращение к вневременным ценностям, которые формируют эмоциональную связь с брендом.