Видеореклама во время пандемии: приемы создания

Александра Петкау

Пишу тексты для блога, специализируюсь на лонгридах и сторителлинге

Автор статьи

В период пандемии предприниматели оказались в противоречивом положении. С одной стороны, многим пришлось урезать расходы на рекламу: 24% мировых брендов совсем приостановили покупку рекламы, 46% компаний значительно сократили расходы [1]. С другой стороны, из-за самоизоляции аудитория ушла в онлайн и стали необходимы имиджевые креативы, направленные на повышение узнаваемости бренда и увеличения лояльности к продукту.

Опрос Mail.ru Group и ResearchMe среди 4950 пользователей рунета показал, что потребители не нуждаются в гипертрофированной рекламе услуг. В современной ситуации реклама неминуемо интегрирована в социальную повестку. Люди устали от карантина и негативной информации, поэтому в кризис потребители хотят жизнеутверждающего контента и ценят умение компании разделить их проблемы.

Источник: Mail.ru

В этом отношении интересен эксперимент, который провел YouTube блогер Microsoft Sam [2]: он внимательно посмотрел около 20 рекламных роликов о пандемии, созданные такими компаниями, как Apple, Facebook, Heineken, Tesco, Lexus, Mazda и другими. При сравнении стала очевидна типичная схема построения историй: сначала играет минорная фортепианная музыка, появляется сообщение о том, что настали трудные времена, идут кадры с пустыми улицами, людьми, стоящими у своих окон, и в завершении всплывают слоганы, призывающие к сплочению и надежде на лучшее.

Еще одно рекламное клише – игра на трех базовых правилах поведения во время пандемии: важности соблюдения гигиены рук, социальной дистанции и домашней самоизоляции.

Одна из типичных схем показана в ролике McDonald’s [3]: человек тщательно моет руки с мылом перед камерой и ничего больше не происходит, слоган гласит: «20 секунд, которые нельзя пропустить». Другой пример – в знак поддержки соблюдения социальной дистанции кольца в рекламе Audi [4] разъезжаются в стороны, как и буквы логотипа V и W в ролике Volkswagen [5]. О важности самоизоляции в рекламе говорят многие медийные личности, например, в таких роликах, как Head&Shoulders [6], МТС [7] и многих других. Между тем, реклама, созданная во время пандемии, этими механиками не ограничивается.

Мы проанализировали 6 громких кейсов мировых брендов на тему COVID-19 и выделили 3 эффективных приема, на которых они были построены.

В основе рекламного ролика от Jack Daniel’s находятся видеозвонки между близкими людьми: с ними можно сыграть в шахматы, пинг-понг, крестики-нолики, отпраздновать день рождения, станцевать или спеть. Мотивирующее видео становится примером для тех, кто устал от самоизоляции.

В кейсе нет императивных призывов или заученных аргументов о том, почему важно не выходить из дома, и уже этим он запоминается. В качестве саундтрека использована песня Синди Лопер «True colours» («Истинные цвета»): ее основной посыл заключается в том, что не нужно бояться сложностей внешнего мира и показать себя настоящими.

В период самоизоляции невозможно организовать профессиональную съемку, поэтому ролик Jack Daniel’s визуально построен на скринкастах компьютеров и видеофрагментах, снятых на телефон. На кадрах нет выверенных ракурсов актеров, но есть настоящие эмоции людей, которые нашли способ получать радость общения с близкими людьми во время вынужденной самоизоляции.

В центре внимания креаторов находится сидящая на кухне молодая пара. В квартире, которую они арендовали, сложно находиться, потому что постоянно слышен звон туфель многодетной семьи, живущей наверху – они постоянно оттачивают элементы фольклорного танца. Винить их в этом сложно – все находятся на карантине и заниматься активным творчеством, кроме как в домашней обстановке, им просто негде.

Потребители переживают вынужденное ограничение в самых разных условиях, поэтому рафинированная реклама о тихом и уютном доме не всегда найдет отклик у аудитории. Бренду американской страховой компании Geico удалось с юмором обыграть неприятную ситуацию, связанную с самоизоляцией. Шуму и нервозности Geico противопоставила спокойствие, которое испытывают герои, говоря о страховке.

Коммуникационная задача этой рекламы состоит в напоминании целевой аудитории о бренде. В конце ролика прозвучит предложение поделиться им на своих страницах в социальных сетях и подписаться на сайт компании.

Кейс построен исключительно на фотографиях сотрудников инфекционных больниц, лечащих пациентов с диагнозом COVID-19. На белом фоне зритель видит лица крупным планом, на которых видны красные полосы, отеки, синяки, царапины от защитных масок и очков. Снимки сделаны после рабочей смены, и они не требуют расширенного комментария.

Этим рекламным роликом компания Dove не изменила своей философии борьбы со стереотипами: красота не исчисляется навязанными масс-медиа идеальными размерами одежды и возрастом. Мужество врачей становится современным образом прекрасного

Сотрудники сервиса доставки с рюкзаками на плечах передвигаются по улицам Москвы, читая стихотворение Марины Цветаевой «Вот опять окно». Креаторы оттолкнулись от идеи значимости работы курьеров в период карантина: и днем, и ночью, и в дождь, и в снег курьеры выполняют свои обязанности, подвергая себя риску. Не случайно этот поэтический текст взят за основу: за каждым вызовом стоит история, за каждой посылкой – помощь.

Ролик формирует чувство благодарности к курьерам, которое можно выразить не только словами, но и делом: в условиях кризиса чаевые воспринимаются как особое признание значимости.

Как показал опрос, тестирующий отношение респондентов к ролику, – рекламная кампания удалась: он набрал 70 баллов из 100 возможных. В ролике нет явной отсылки к бренду: о том, что это реклама Delivery Club можно узнать только по фирменной форме и финальному кадру с логотипом. В этом ракурсе примечательны цифры опроса: больше половины людей захотели узнать больше о компании и рассказать о ней друзьям.

Источник: fastuna.ru

В период пандемии бизнесмены работают по принципу «сейчас или никогда» и нередко находятся на грани между жизнью и банкротством компании. В ролике основатель и директор банка «Точка» Борис Дьяконов, художественный руководитель Ural Opera Ballet Вячеслав Самодуров, креативный директор рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин и многие другие доказывают, что сдаваться еще рано. В их руках плакаты с небольшими мотивирующими надписями, основной посыл которых – искать новые форматы работы и не отчаиваться. Саундтреком к видео стала песня «Спасибо» Сергея Бобунца, экс-лидера группы «Смысловые галлюцинации».

Подобный рекламный ролик представляет собой сочетание социальной и коммерческой рекламы: в завершении ролика обозначен бренд банка и его слоган.

В центре внимания находится Виталий Бедарев, исполнительный директор «Ситимобил», который предлагает клиентам на время карантина ежедневную 30% скидку на поездки из дома и домой. Для того, чтобы воспользоваться предложением, пассажиру достаточно указать свой домашний адрес в разделе «Избранные адреса» и ввести промокод.

Фишка ролика состоит в том, что реклама не выглядит рекламой: говорящий просит зрителей ездить на такси только по мере строгой необходимости и помнить, что здоровье – это самое главное на данный момент. Эти фразы Виталий Бедарев не превращает в лозунги, его манера подачи информации играет решающую роль – дружеское обращение «привет», приятный голос и не яркая жестикуляция создают ситуацию общения старых знакомых.

Визуальный контент ролика не меняется на протяжении всего хронометража, но в этом кейсе – это скорее преимущество, а не недостаток, потому что внимание зрителя концентрируется на личности и на ее словах.

Резюме

Реклама, затрагивающая тему COVID-19, стала историей не про деньги, а про укрепление бренда и лояльности своей аудитории. В условиях новой опасной инфекции принципиальной становится тональность сообщения: реклама должна воодушевлять аудиторию, а не нагнетать ситуацию. В кризисно-ориентированной рекламе ценится внимание к повседневности и к тому, как можно ее преобразовать.