Почему ваши ролики не досматривают

Редакция PRESIUM

Автор статьи

Случалось ли ловить себя на том, как пальцы сами тянутся к заветной кнопке SKIP AD [пропустить] при просмотре очередного видео?

1 клик и… Сколько товаров и услуг прошли мимо своей аудитории. Сколько выгодных деталей, над которыми трудился целый отдел маркетинга, остались без внимания. Сколько клиентов пропущено по причине банального недосмотра. И все – из-за контента.

* согласно результатам маркетингового исследования IPSOS MARKETING, 2015
* mediascope.ru, выпуск №2. 2019 [c учетом использующих блокировщики, отключающих звук, пропускающих видео, покидающих место просмотра и ⅔ от 56%, которые смотрят рекламный видеоконтент «не глядя», отключаясь физически, и не воспринимают рекламный месседж]
* sostav.ru, исследование Shortcutting Video

Интенсивность рекламных сообщений через видеоконтент стремительно растет. И вывод неутешителен: с каждым днем барьеров на пути к аудитории все больше. А преодолевать их – все сложнее.

Умножим это на коэффициент плотности рекламного шума. И вычтем % сопротивления пользовательского иммунитета. Да-да, того самого иммунитета, который мы коллективно выработали против агрессивного воздействия рекламной среды.

История – идеальный путь к сердцу клиента. И лучший способ стимулировать разговор о вашем продукте.

Так устроено наше сознание – истории активируют внимание. Вызывают интерес. Удерживают у экрана. Все люди любят истории: воспринимать, смотреть, а главное – передавать их друг другу.

01

А это значит… Если вы хотите, чтобы ваши видео-шедевры досматривали до конца – научитесь превращать факты в истории и рассказывать их убедительно.

Теперь поговорим об условиях истории, которые необходимо соблюсти, если «на выходе» вы хотите получить эффективный видеоконтент.

Зрителю сразу должно быть понятно время и место действия. То есть, контекст, где ваша история разворачивается.

Именно контекст задает условия игры. И от него зависит отношение аудитории к происходящему

Контекст

Героем может быть кто угодно и даже что угодно. Неважно, живой он или нарисованный, колоритный или собирательный, красивый, несуразный или вообще не имеющий с человеком ничего общего. Как, например, сломанный стул, нарисованный кот или инопланетный захватчик.

Герой

Важно поместить героя «в конфликт» и создать событие, которое изменит его суть. Повлияв тем самым не только на «экранного персонажа», но и на зрителей.

Не бойтесь ставить героя перед сложным выбором. Держите его между раем и адом, желаемым и действительным, приемлемым и невозможным. Даже, если ваша история комедийная, все равно живет она по законам драмы. А драма – искусство крайностей.

И тут пора перейти к ключевому моменту истории – событию. Обычно событие, конфликт и изменение работают в связке.

Конфликт

Изменение

Изменение – логичный и естественный процесс, сопровождающий преодоление сложностей, вызванных конфликтом. Конфликт меняет героя. Он больше не будет прежним!

Чтобы создать конфликт, способный изменить героя, освойте искусство контрастов. Тщательно работайте с характером. Развивайте конфликт по нарастающей. А в финале позвольте зрителю «выдохнуть». Удивите его. Опрокиньте его ожидание. Но! Обязательно подарите ему секунду счастья. Все-таки, это рекламный ролик :)

А теперь давайте с помощью реального примера разберем, как теория работает на практике.

История создания этого мини-фильма также заслуживает внимание. Он создан никому не известным молодым студентом. Снят всего за 2 дня. Отвержен маркетингом компании ADIDAS. Номинант и победитель фестивалей. Получил миллионы просмотров и любовь зрителей без коммерческого продвижения. И в итоге был признан крупной корпорацией.

Контекст: закрытое учреждение со своими правилами.

Герой: одинокий стареющий мужчина, потерявший вкус к жизни.

Событие: герой находит кроссовки и предпринимает побег.

Конфликт: правила учреждения vs цели героя.

Изменение: слабый мужчина противостоит системе и побеждает систему.

Роль бренда: в завязке продукт создает предпосылку для изменений. Именно старые кроссовки мотивируют героя на побег. А в финале помогают ему реализовать мечту и вырваться на свободу.

Убедительна ли ваша история? Чек лист:

Расскажите в одной фразе, о чем ваша история?
Кто герой вашей истории?
В чем его ключевая особенность?
Почему он не безразличен аудитории?
Через какое событие вы рассказываете историю?
Как оно влияет на героя?
Какова суть конфликта?
В чем заключается изменение героя?
Какую роль в истории играет ваш продукт/сервис/бренд для героя?

Одно дело вы пришли в кино на конкретную историю или актеров, заплатив за свой билет. И совсем другое, когда стали зрителем поневоле.

02

*поворотный пункт – резкая смена ситуации и расстановки сил.

И еще, в первые 2 секунды в кадре необходим идентификатор бренда. Иногда достаточно обозначить атрибут или цветовую гамму.

Экспонируйте героя емко и сразу переходите в поворотному пункту*. Помните, у вас несколько секунд, чтобы зритель остался с вами.

Сразу берите быка за рога. Точнее, внимание аудитории.

Чек лист:

Достаточно ли внимания вы уделили «завязке»?
Что конкретно происходит в сценарии видеоролика в первые секунды?
В чем заключается неожиданность, интрига?
Как проявляет себя бренд в начале ролика?

Ваша история — не креатив ради креатива. Рассказанная история должна четко связана с продуктом, ценностями бренда и ядром вашей аудитории.

Избегайте слабых мест в сюжете и логике. Проверьте его на согласованность с жизнью. Даже если ваш ролик в жанре фантастики, мотивы, конфликт и действия героя должны быть понятны и считываться однозначно.

03

Согласованность с брендом

Люди верят в убедительные истории. Потому что они целостны и вызывают сопереживание. Такой истории доверяют. С ней не спорят.

Следите, чтобы ваша история от первой до последней секунды была согласована с местом, временем и контекстом. Если поместили героя в ХV век — соответствуйте.

Согласованность с контекстом

Да, в мире маркетинга принято скрывать минусы и преувеличивать заслуги.
Да, велик соблазн воплощать идеал на экране.

Но! Люди остро реагируют на фальш.
Помните, пока вы аргументируете — они с вами спорят!

Будьте честны со зрителем. Не преувеличивайте.
Не перечисляйте продуктовые плюсы — доносите ценности бренда.

Честность

Чек лист:

Сценарий доносит один тезис или несколько?
Понятен ли этот тезис «будущей» аудитории?
Покажите раскадровку представителям целевой группы. Соберите обратную связь.
Перескажите сюжет подростку, пенсионеру и очень занятому человеку. Это просто для их восприятия?
Какие ценности доносит ваш бренд?
Сценарий включает завязку, конфликт и финал?
Эта история могла бы случиться?

«Индекс смотрибельности» — негласный параметр, который характеризует популярность и глубину просмотра ваших роликов. О нем стоит задуматься на этапе создания сценария.

Если вы заказчик ролика, наши чек-листы помогут вам на этапе заполнения брифа. Зафиксируйте важные моменты в документе. Это упростит жизнь вам и сфокусирует ваших поставщиков на обязательных элементах.

Если же вы создатели — проверьте все пункты до начала съемок. Найдите и исправьте все слабые места. К раскадровке не должно быть вопросов. Лучше задержаться над редакцией, чем выйти на съемки с некачественным материалом.