Автор статьи

Редакция PRESIUM

Перевод и дополнения

Стефани Спарер

Несмотря на то, что самые хорошие дизайны выглядят просто и естественно, создание новой идентичности бренда может быть заданием не из легких. Хорошее руководство по фирменному стилю должно рассказывать связную историю компании через тщательно продуманный контент, который раскрывает не только основные ценности вашей команды, но и силу бренда в целом.

Когда цвет переходит от глаз к мозгу, последний выделяет гормон, который влияет на эмоции, ясность ума и уровень энергии. Учеными были проанализированы как отрицательные, так и положительные психологические реакции на различные комбинации цветов у людей. Создание узнаваемого облика – это первый шаг к становлению прочного бренда. Однако нельзя собрать в визуальной идентичности вашей компании все, что вам нравится, без разбора. Есть много ключевых составляющих, начиная от веб-дизайна и заканчивая интонацией письменных материалов, которые все должны работать вместе на создание цельного бренда.

Мы составили для вас ряд простых рекомендаций по созданию брендбука для вашей компании. Хотя мы и не можем принять решения по фирменному стилю за вас (извините!), мы создали интуитивно понятный чек-лист из девяти шагов с полезными советами по созданию визуальной идентичности бренда.

Шаг 1: Ваш логотип должен быть узнаваем

Логотип – это самое первое знакомство с брендом. Это один из тех элементов, без которого вы просто не можете обойтись. Представьте себе Макдональдс без их золотых арок. Трудно, правда? Потому что это настолько неотъемлемая часть их визуальной идентичности и индивидуальности бренда. Сильный дизайн логотипа создаст прочную связь между вашей компанией и клиентами, демонстрируя при этом ваши основные ценности и «лицо» бренда. Это очень важно. Вот почему солидный дизайн логотипа является ключом к согласованному между собой брендингу.

Саги Хавив, партнер нью-йоркской фирмы по графическому дизайну Chermayeff & Geismer & Haviv (и член команды, отвечающей за создание логотипов для таких компаний, как NBC, Chase Bank и National Geographic), говорит: «Хороший логотип приобретает значимость и власть над временем». Другими словами, ваш логотип может быть красивым, но под этим «лицом» должна быть сильная компания. Иначе это просто приятная оболочка, за которой пустота

Сегодня одним из самых выдающихся экспертов в области психологии цвета является Анджела Райт, которая известна созданием «Системы цветовых эффектов». Это академически одобренный метод, позволяющий использовать психологию цвета объективно, рационально и точно. Несмотря на то, что гипотеза Райт ставит под сомнение идею о субъективности цвета, она объясняет: «Когда изучение цветовой гармонии сочетается с наукой о психологии, реакции могут быть предсказаны с поразительной точностью».

Шаг 2: Найдите шрифт, который подходит именно вам

Как и любая компания, каждый шрифт имеет собственный характер, поэтому важно выбрать тот, который соответствует свойствам именно вашего бренда. Вы традиционны и вне времени? Сильны? Веселы и дружелюбны? Сочетаете в себе и то, и другое? Да, для всего этого есть свой шрифт.

Правильная типографика задает тон. Мидори Недигер, информационный дизайнер Venngage, рекомендует определиться с ДНК вашего бренда и заявить о его миссии. Недигер предлагает: «Прежде чем пытаться найти шрифты, потратьте некоторое время на размышления о том, как бы вы хотели, чтобы ваш бренд воспринимался другими». Для начала Недигер советует выбрать три-четыре элемента, которые описывают ваш бренд. Она добавляет: «У каждого шрифта есть свои уникальные черты ... в каждой категории есть множество вариаций стиля, которые влияют на эмоциональную окраску каждого шрифта. Понимание этих категорий имеет решающее значение для нахождения правильной визуальной составляющей вашего бренда».

Шаг 3: Смотрите на ваш бренд в цвете

Эмоции управляют настолько большой частью процесса принятия решений, что для построения связи с клиентом многие компании стали полагаться на психологию.

Нейробиолог Антонио Дамасио объясняет, что то, как люди чувствуют ваш бренд, на самом деле важнее чем то, что они о нем думают. Объединение сильных эмоций дает цветовую палитру, которая на самом деле может оказать сильное влияние на потребителя.

«Хотите, чтобы вас считали искренним, смелым, надежным, утонченным или грубым? У каждого из этих качеств есть свой цвет», – говорит дизайнер Нацуми Нишизуми. «Выбор правильных цветов для вашего бизнеса поможет укрепить сам бренд и установить доверительные отношения с вашей целевой аудиторией».

Шаг 4: Инвестируйте в иллюстрации, и они окупятся

Иллюстрация в брендинге – это не просто попытка сделать что-то красивым или забавным. Это важный визуальный инструмент, представляющий вашему бренду возможность «говорить» в последовательной и игровой форме. Иллюстрации – это один из множества способов рассказать историю вашей компании. Дизайнер Эл Пауэр объясняет, что «главная цель иллюстраций состоит в том, чтобы ... создать всеобъемлющий иллюстративный стиль, который обеспечит согласованность на всей платформе». Любая качественная иллюстрация – словно книжка с рассказами, повествующая о вашем бренде, помогает для оформления печатных и цифровых материалов.

Ваша визуальная идентичность важна, но бессмысленные иллюстрации, не продвигающие историю бренда, могут выглядеть нелепо. Убедитесь, что вы понимаете, какие иллюстрации нужны и как они будут использоваться, а затем выберите стиль, соответствующий вашей компании. Дизайнер Мика Бауэрс говорит: «Система иллюстраций, которую вы создаете, должна иметь особый стиль. Она должна вызывать эмоции, делающие иллюстрации запоминающимся. В идеале изображения, которые вы создаете, должны плавно располагаться вместе с текстом, фотографиями и другими графическими элементами, не перегружая и не запутывая передаваемое сообщение».

Шаг 5: Подготовьте качественные фотографии

Изображения воспринимаются мозгом быстрее, чем текст. Как говорится, лучше один раз увидеть. Тем не менее, используя фотографии в брендинге, важно убедиться в том, что картинка передает правильный смысл. Вы должны учитывать свою историю, и, что важнее, клиентов, которых хотите привлечь. Визуальный контент является ключевым элементом в стратегии любого бренда.

Фотограф и владелец Black & White Studios, Холли Арнетт, объясняет: «Вам понадобится ряд связанных между собой, хорошо сделанных фотографий, которые позволят вашему бизнесу выглядеть красиво на ряду с другими маркетинговым материалам». Правильные изображения – это качественные картинки, которые демонстрируют индивидуальность вашего бренда, поддерживают вашу идентичность и повышают вовлеченность в бренд. «Люди формируют первое впечатление всего за 50 миллисекунд, поэтому все, чем вы делитесь, должно иметь wow-эффект», – говорит Арнетт. Это означает, что ваш двоюродный брат, увлеченный фотографией на iPhone, скорее всего, недостаточно квалифицирован для того, чтобы быть фотографом вашей компании. Выбирайте визуальные эффекты на основе восприятия потенциальных клиентов, а не ваших личных предпочтений.

Шаг 6: Уделите отдельное внимание веб-дизайну

Следование последним трендам дизайна – не лучший способ завоевать новых клиентов. Конечно, современные тенденции помогают, но люди, как правило, замечают «натянутую» веб-эстетику. «Добавьте немного индивидуальности», – говорит креативный директор DeType Сэм Сэйер. «Людям нравятся “очеловеченные” бренды. Близкие к потребителю компании лучше запоминаются».

Сэйер также рекомендует поддерживать последовательность и «однородность» всей дизайн-схемы, чтобы вы смогли прочно укорениться в сознании клиента. «На каждой странице используйте одни и те же конкретные цвета, ту же графику и оформление, ту же идентичность и те же эмоции. Люди должны видеть единое цельное изображение вашего сайта», – говорит Сэйер. Частью этого графического единения должно быть краткое изложение ваших ценностей на каждой веб-странице. Такое заявление, похожее на слоган, обычно находится под логотипом и рассказывает посетителям о том, что им следует ожидать от вашего сайта. Сэйер говорит, что все эти усилия могут показаться чересчур трудоемкими, однако вся «эта тяжелая работа окупится, поскольку так посетители запомнят вас с гораздо большей вероятностью».

Шаг 7: Найдите свой голос

Определение голоса бренда компании крайне важно, поскольку с ним вы сможете экспертно позиционировать себя в вашей области. Более того, Nielsen Norman Group говорят, что правильная интонация компании может создать или, наоборот, разрушить бренд. Клиентам важно пользоваться продуктами или услугами от надежной компании.

Анка Брэдли, директор по управлению брендом Fruition, говорит, что для того, чтобы найти голос компании, нужно получше узнать своего потребителя. «Посмотрите, где и как ваша целевая аудитории проводит время и выясните, как они общаются друг с другом», – говорит Брэдли. «Вы, конечно, можете попытаться разговаривать с ними таким же образом, но постарайтесь не слишком сильно имитировать их речь, иначе вы рискуете звучать фальшиво». Она также предлагает думать о компании как о реальном человеке. Это поможет добиться аутентичной индивидуальности бренда: «Поскольку социальные сети позволяют брендам напрямую общаться с потребителями, бывает полезно думать о вашей компании как о настоящем человеке».

Шаг 8: Задайте правильный тон

Различие между тоном и голосом могут сбить с толку. Голос – это личность бренда во всех каналах связи, тон – это то, как эта личность меняется в зависимости от ситуации. Например, вы, скорее всего, разговариваете с боссом иначе, чем со своим лучшим другом. Вы все еще один и тот же человек, только в другом окружении. Евгения Вербина, контент-менеджер SEMrush, объясняет: «Тон вашей компании отражает индивидуальность и ценности вашего бренда. Он включает в себя выбираемые вами слова, а также весь контент, который вы производите: веб-сайт, сообщения в социальных сетях, электронные письма и любые другие форматы».

Как и в случае с голосом, Вербина говорит, что процесс нахождения тона бренда в действительности означает знакомство со своей аудиторией на каждом доступном канале для общения. «Вы должны правильно исследовать свою аудиторию и адаптировать свой контент под их личности», – объясняет она. Ваш тон меняется в зависимости от обстоятельств, поэтому Вербина также рекомендует определить основные ценности вашего бренда и установить основную задачу всей компании, которая «сформирует культуру бренда и позволит вашей аудитории наладить с вами прочную связь». Таким образом, в любой ситуации вы будете знать, на каких тонах разговаривать от имени вашего бренда.

Шаг 9: Оставьте запоминающееся послание

Рассмотрим слоган «Just do it». Вы сразу же узнаете бренд и припоминаете их основную философию (если вы, конечно, не в танке).

Как говорит Адам Кляйнберг, соучредитель и генеральный директор Traction: «Должно быть только одно ценное утверждение, и именно оно должно навсегда запомниться вашим клиентам». Он объясняет, что перед тем, как придумывать лучшее послание бренда, нужно проникнуть в голову клиента и «убедиться, что ваше ценное утверждение выделяется». Вы не хотите сливаться с другими в выбранной вами отрасли. Что отличает вашу компанию? Зачем вашим клиентам нужен ваш продукт или услуга? И, самое главное, сможете ли вы развиться в дальнейшем? Как говорит Кляйнберг, всегда важно «смотреть в будущее и видеть возможности для роста».