Когнитивные искажения в презентациях

Дарья Тамилина

Пишу о графическом дизайне и визуальных трендах

Автор статьи

Когнитивные искажения – это систематические ошибки восприятия, которые все мы совершаем. Наше мышление субъективно, и восприятие информации во многом зависит от формы ее подачи. Предупрежден значит, вооружен: если вы часто выступаете, знание психологических феноменов поможет вам сделать презентацию понятной и убедительной.

Даже если тема выступления серьезная, на слайдах принято показывать не таблицы Excel, а красивые презентации с иллюстрациями и инфографикой. Человеческий мозг всегда стремится минимизировать когнитивную нагрузку – слушатель не хочет много думать над сложными вещами. Он хочет получить однозначную информацию в доступной форме.

Эффект превосходства изображения – это реальный термин ученых-когнитивистов, которые установили, что для усвоения информации полезно задействовать ассоциативное мышление. Визуальные образы помогают в считанные секунды уловить главный месседж:

Без схем, иллюстраций и инфографики невозможно представить качественную современную презентацию. Есть еще один феномен – эффект Ресторфф: он заключается в том, что выделяющийся объект люди запоминают лучше. Если вам важен какой-то показатель, выделите его среди других с помощью цвета, формы или размера:

Не графиками едиными жив дизайн. Нельзя забывать и про фотографии. Еще одно важное когнитивное искажение – эффект самореференции. Это свойство памяти отдавать приоритет той информации, которая затрагивает нас лично.

Человеку трудно ассоциировать себя со схемами, иконками или векторными иллюстрациями. А вот фотографии вызывают у него гораздо больше эмоций. В частности, это снимки людей: когда мы видим человека на слайде, то подсознательно соотносим себя с ним.

Изображения воздействуют на эмоции и упрощают восприятие информации: вместо того, чтобы долго вчитываться в текст, человек может бегло взглянуть на слайд и понять, о чем речь. Но картинки всегда должны отражать настроение или содержание презентации: используйте их продуманно и избегайте клише.

Людям проще усваивать информацию группами, разделяя ее на смысловые блоки. В частности, это касается оперативной памяти, которая важна, чтобы следить за речью спикера и вникать в выступление. В когнитивной психологии это описывает закон Миллера: в ходе экспериментов выяснили, что в кратковременной памяти человек может одновременно удерживать 5-9 элементов.

При делении на категории очень важна логика: если просто разбить текст на 8 столбцов, это не будет работать. В каждом блоке должна быть выражена единая мысль.

Слушатель может одновременно держать в голове 5-9 кейсов, тезисов, цифр или характеристик продукта. Это количество элементов стоит учитывать и при оформлении слайдов:

Если у человека есть пробелы в знаниях, он стремится компенсировать их, основываясь на прошлом опыте или популярном общественном мнении. Стереотипизация – это тоже когнитивное искажение.

Всем нам знакомы гендерные или национальные стереотипы, но на деле это понятие гораздо шире. Оно включает в себя любые предубеждения, которые могут возникнуть у человека при отсутствии однозначной информации. Например, услышав формулировку «решение маркетинговых задач», обыватель скорее всего подумает о привлечении новых клиентов. Хотя речь может идти о распределении клиентского потока или о повышении лояльности постоянных покупателей.

Стереотипы бывают полезны, мы неосознанно их используем каждый день, и они облегчают нашу мыслительную деятельность. Но в презентациях лучше давать людям полную и однозначную информацию, чтобы избежать вольных трактовок. Если в вашем рассказе будут противоречивые суждения или непонятные термины, слушатели так просто с этим не смирятся – они найдут свои объяснения. И в результате могут неверно понять вас.

То же самое касается и дизайна. Иногда люди не успевают прочесть длинный текст или не замечают примечаний мелким шрифтом – от этого образуются пробелы в информации, которые замещаются стереотипами. Придерживайтесь визуальной иерархии при оформлении слайдов и не пропускайте важные вехи повествования.

Эффект IKEA многим из нас знаком по собственному опыту. Это звучит парадоксально, но людям нравится любовно собирать мебель собственными руками: тратить на обновленный интерьер не только деньги, но также время и силы.

У этого когнитивного искажения есть два разумных объяснения. Во-первых, когда люди сами прикладывают руку к ремонту, они чувствуют, что их интерьер уникальный и персонифицированный. Во-вторых, у современного человека очень мало возможности поработать руками и проявить творческое начало – это одна из неудовлетворенных потребностей для многих жителей крупных городов.

Эффект IKEA связан с другим когнитивным искажением – ловушкой невозвратных затрат. Когда человек вложил во что-то энергию, время или деньги, все эти затраты мотивируют его быть более лояльным. Человеку трудно признавать, что он вложился во что-то зря. Поэтому позитивное отношение к продукту, событию или бренду напрямую коррелирует с приложенным к нему трудом.

В середине выступления интерактивы могут сбить слушателей с толку, обычно к аудитории обращаются после основной части выступления. Читайте подробнее о том, как грамотно завершить презентацию.

Также участие в опросах и тестах требует хотя бы небольших усилий: переключить внимание, подумать над проблемами самостоятельно, нажать на нужные кнопки. Эти усилия заставят людей проникнуться симпатией к спикеру и теме выступления.

Можно устраивать традиционные дискуссии после презентаций или воспользоваться технологиями. Есть сервисы, позволяющие всем слушателям принимать участие в выступлении с помощью смартфонов – например, Slido или Mentimeter. Это хороший способ вовлечь всех желающих и сэкономить время.