Когнитивные искажения в презентациях

5 фишек психологии восприятия для хорошего дизайна
~ 11 минут
3D бизнесмен в раздумьях
Дарья Тамилина
Пишу о графическом дизайне и визуальных трендах
Автор статьи
Разберемся, почему люди ошибочно воспринимают информацию, как помочь слушателям усвоить знания или убедить их в своей правоте.
Когнитивные искажения – это систематические ошибки восприятия, которые все мы совершаем. Наше мышление субъективно, и восприятие информации во многом зависит от формы ее подачи. Предупрежден значит, вооружен: если вы часто выступаете, знание психологических феноменов поможет вам сделать презентацию понятной и убедительной.
Даже если тема выступления серьезная, на слайдах принято показывать не таблицы Excel, а красивые презентации с иллюстрациями и инфографикой. Человеческий мозг всегда стремится минимизировать когнитивную нагрузку – слушатель не хочет много думать над сложными вещами. Он хочет получить однозначную информацию в доступной форме.

Любовь к графикам и схемам

Эффект превосходства изображения – это реальный термин ученых-когнитивистов, которые установили, что для усвоения информации полезно задействовать ассоциативное мышление. Визуальные образы помогают в считанные секунды уловить главный месседж:
нисходящий график коронавирус
Вместо перечисления убывающих цифр можно изобразить нисходящий график – по нему сразу же понятна динамика
Без схем, иллюстраций и инфографики невозможно представить качественную современную презентацию. Есть еще один феномен – эффект Ресторфф: он заключается в том, что выделяющийся объект люди запоминают лучше. Если вам важен какой-то показатель, выделите его среди других с помощью цвета, формы или размера:
гистограмма фиолетовая
Число, представленное в лиловом цвете, люди с большей вероятностью запомнят, чем другие числа – потому что этот показатель в гистограмме самый большой и яркий
Не графиками едиными жив дизайн. Нельзя забывать и про фотографии. Еще одно важное когнитивное искажение – эффект самореференции. Это свойство памяти отдавать приоритет той информации, которая затрагивает нас лично.

Человеку трудно ассоциировать себя со схемами, иконками или векторными иллюстрациями. А вот фотографии вызывают у него гораздо больше эмоций. В частности, это снимки людей: когда мы видим человека на слайде, то подсознательно соотносим себя с ним.

Любовь к людям

девушка апельсины у глаз
Изображения воздействуют на эмоции и упрощают восприятие информации: вместо того, чтобы долго вчитываться в текст, человек может бегло взглянуть на слайд и понять, о чем речь. Но картинки всегда должны отражать настроение или содержание презентации: используйте их продуманно и избегайте клише.
Если вы презентуете продукт, привлекаете инвесторов или рассказываете о своем опыте, фотографии довольных клиентов, партнеров или сотрудников пригодятся для оформления слайдов
Людям проще усваивать информацию группами, разделяя ее на смысловые блоки. В частности, это касается оперативной памяти, которая важна, чтобы следить за речью спикера и вникать в выступление. В когнитивной психологии это описывает закон Миллера: в ходе экспериментов выяснили, что в кратковременной памяти человек может одновременно удерживать 5-9 элементов.

Категоризация знания

девять категорий информации слайд
Редко на слайдах вы увидите более 9 категорий информации
При делении на категории очень важна логика: если просто разбить текст на 8 столбцов, это не будет работать. В каждом блоке должна быть выражена единая мысль.
Слушатель может одновременно держать в голове 5-9 кейсов, тезисов, цифр или характеристик продукта. Это количество элементов стоит учитывать и при оформлении слайдов:
Это не значит, что объем оперативной памяти ограничивается девятью словами: информации может быть гораздо больше. Главное – правильно ее структурировать.
Если у человека есть пробелы в знаниях, он стремится компенсировать их, основываясь на прошлом опыте или популярном общественном мнении. Стереотипизация – это тоже когнитивное искажение.

Всем нам знакомы гендерные или национальные стереотипы, но на деле это понятие гораздо шире. Оно включает в себя любые предубеждения, которые могут возникнуть у человека при отсутствии однозначной информации. Например, услышав формулировку «решение маркетинговых задач», обыватель скорее всего подумает о привлечении новых клиентов. Хотя речь может идти о распределении клиентского потока или о повышении лояльности постоянных покупателей.

Стремление к полноте информации

зеленый фон парень с телефоном
Стереотипы бывают полезны, мы неосознанно их используем каждый день, и они облегчают нашу мыслительную деятельность. Но в презентациях лучше давать людям полную и однозначную информацию, чтобы избежать вольных трактовок. Если в вашем рассказе будут противоречивые суждения или непонятные термины, слушатели так просто с этим не смирятся – они найдут свои объяснения. И в результате могут неверно понять вас.
Слайд должен стать кратким конспектом речи спикера, в котором четко изложена логика рассуждения
То же самое касается и дизайна. Иногда люди не успевают прочесть длинный текст или не замечают примечаний мелким шрифтом – от этого образуются пробелы в информации, которые замещаются стереотипами. Придерживайтесь визуальной иерархии при оформлении слайдов и не пропускайте важные вехи повествования.
Текст выступления должен быть максимально последовательным. Для вас вещи, которые вы рассказываете, очевидны, но для аудитории стоит разложить все по полочкам.
Эффект IKEA многим из нас знаком по собственному опыту. Это звучит парадоксально, но людям нравится любовно собирать мебель собственными руками: тратить на обновленный интерьер не только деньги, но также время и силы.

У этого когнитивного искажения есть два разумных объяснения. Во-первых, когда люди сами прикладывают руку к ремонту, они чувствуют, что их интерьер уникальный и персонифицированный. Во-вторых, у современного человека очень мало возможности поработать руками и проявить творческое начало – это одна из неудовлетворенных потребностей для многих жителей крупных городов.

Желание активно участвовать

Эффект IKEA связан с другим когнитивным искажением – ловушкой невозвратных затрат. Когда человек вложил во что-то энергию, время или деньги, все эти затраты мотивируют его быть более лояльным. Человеку трудно признавать, что он вложился во что-то зря. Поэтому позитивное отношение к продукту, событию или бренду напрямую коррелирует с приложенным к нему трудом.
ментиметр на экране смартфона
В середине выступления интерактивы могут сбить слушателей с толку, обычно к аудитории обращаются после основной части выступления. Читайте подробнее о том, как грамотно завершить презентацию.
Каждый в аудитории сможет написать свои вопросы в чат, поучаствовать в голосовании, опросе или тесте
Также участие в опросах и тестах требует хотя бы небольших усилий: переключить внимание, подумать над проблемами самостоятельно, нажать на нужные кнопки. Эти усилия заставят людей проникнуться симпатией к спикеру и теме выступления.
Можно устраивать традиционные дискуссии после презентаций или воспользоваться технологиями. Есть сервисы, позволяющие всем слушателям принимать участие в выступлении с помощью смартфонов – например, Slido или Mentimeter. Это хороший способ вовлечь всех желающих и сэкономить время.
Ловушка невозвратных затрат и эффект IKEA подтверждают, что в презентациях полезны интерактивы. Слушатели будут рады поучаствовать в формулировке выводов, выразить свое мнение и повлиять на ход выступления.
Выводы
● Цифры, закономерности и сложные идеи лучше представлять в картинках. Профессиональная визуализация данных сделает информацию доступнее.

● Если вам важно, чтобы люди запомнили какую-то цифру, тезис или название, выделите этот элемент на слайде. Например, это легко сделать с помощью яркого цвета.
● Мы лучше воспринимаем информацию, которая имеет к нам непосредственное отношение. Чтобы воздействовать на эмоции, размещайте фотографии лиц на слайдах – слушатели подсознательно будут соотносить себя с людьми на изображениях.

● Старайтесь делить информацию на 5-9 категорий, чтобы людям легче было удержать ее в оперативной памяти.
● Не допускайте пробелов в информации, следите за логикой и будьте последовательны – как в своей речи, так и в оформлении слайдов.

● Вовлекайте аудиторию в выступление: люди получают удовольствие, высказывая свое мнения и влияя на ход событий.
● Интерактивы могут повысить лояльность аудитории: если люди активно участвуют в процессе, выступление становится для них более значимым.
Понравилась статья?
Читайте также
Поделиться
Раз в неделю пишем вам о новостях в мире визуальных коммуникаций и рассказываем об обновлениях в блоге. Никакой рекламы
Полезно и бесплатно
Подписаться
Костыль:)
Следите за новостями
Разделы блога
Дизайн
Выступления
Обучение
FAQ
Рубрики
Презентация
Инфографика
Шаблон
Видео
Опыт
Лайфхаки
Полезное
Софт
Гайд
Бесплатное
Начинающим
Исследования
Стартапам
Менеджерам
Студия, где создаются визуальные коммуникации, облегчающие работу сотрудников и повышающие эффективность бизнеса
Сторителлинг